ОАО “Молочный Мир” сообщило о выпуске мороженого “Пушок“. “Это вкуснейший пломбир, обогащенный кальцием. Единственное мороженое изготавливаемое по Благословению Патриаршего Экзарха всея Беларуси, Высокопреосвященнейшего Митрополита Минского и Слуцкого ФИЛАРЕТА“, - сказано на официальном сайте компании.
В России благословление (а по сути брендирование) продуктов Православной Церковью давно не в новинку. Сразу вспоминается вода “Святой источник“, но на самом деле таких брендов больше. По информации журнала “Огонёк”, марок с околоцерковными названиями десятки, в том числе на алкогольном рынке.
Но “Святой Источник” раньше всех дошел до мысли использовать доверие людей к религиозным структурам в маркетинговых интересах. Марка появилась в 1990-х годах. До недавнего времени за надпись на этикетке “Бутилирована по благословению Святейшего Патриарха”, “Святой Источник” платил Костромской епархии 250 тысяч долларов в год. После покупки бренда компанией Nestle, сотрудничество окончилось и надпись была убрана.
В 2006 году ОАО “Петрохолод” запустило бренд “Русь Православная“, под которым выпускаются замороженные продукты - мясные и постные. 10% от прибыли “Петерхолод” пообещал направить на восстановление церковных объектов.
В том же 2006 году РПЦ наконец добилась от государства права контролировать использование “церковных” брендов. Прежде чем зарегистрировать таковой, предприниматель должен отправить заявку на одобрение церковникам. Если они сочтут, что сочетание названия и продукта оскорбит чувства верующих, то заявка будет отклонена. Сразу же был установлен запрет на названия религиозной стилистики для алкогольной и кондитерской продукции.
Сейчас православные бренды чаще всего используются для продвижения традиционной пищи: пельменей (в Ярославле по благословению местного архиепископа рекламируют пельмени «Благолепные»), масла, сыра, кваса и т п. Появился особый сегмент продовольственного рынка — постные продукты, многие из которых носят православные названия («Постный», «В дни поста»). Правилом хорошего тона во время Великого поста стало создание постных стендов в супермаркетах и постных меню в ресторанах. В системе столичного общепита и культурного досуга вырастает целая православная субкультура. До недавнего времени, пока полностью не обанкротилось, действовало православное кафе «Ямское поле», а теперь у Сретенского монастыря на Лубянке создается целый ресторан-клуб «Архондарик» (так в Греции называются монастырские приемные для гостей). Объявления с приглашением духовно провести время в этом заведении после воскресной службы размещены множеством официальных православных СМИ.
Рядом с Оптиной пустынью производится минеральная вода, «освященная именем преподобного Амвросия Оптинского». Разными заводами и фабриками выпускается масса «церковных вин», существуют кондитерские, хлебобулочные и молочные изделия, в названиях которых, по благословению местных епархий, используются церковные термины и выражения.
Многие торговые точки, принадлежащие монастырям и приходам РПЦ, торгуют «непрофильной» продукцией — например, в столичном Замоскворечье открылась целая сеть молочных киосков, работающих под вывеской «Приход св. Климента»; в Москве также открыто несколько «православных аптек». Местные органы власти, несмотря на явное нарушение законодательства религиозными организациями, которые имеют право реализовать только продукцию, непосредственно связанную с религиозной деятельностью, относятся к «непрофильным» торговым точкам снисходительно, понимая, что «храмы надо на что-то возрождать».
Стоит различать три вида “церковных брендов”. Во-первых, это продукция предприятий, принадлежащих РПЦ. Реализуется она обычно в её же торговых точках - церковных лавках, монастырских магазинах, и т.п.
Во-вторых, брендированная продукция, как в рассматриваемых случаях - название или в православной стилистике, или обычное, зато на упаковке упоминания о благословленности продукта. И наконец - марки, связанные с религией и церковью лишь созвучием. В каждом случае взаимоотношения предпринимателя и церкви имеют свои нюансы.
Однако, в 2007 году глава ОВЦС Московского Патриархата митрополит Кирилл выступил резко против использования имен православных святых и церковной символики в коммерческих целях: “Всякое коммерческое использование святыни, конечно, кощунственно. Святыня не должна участвовать в экономическом обороте, на ней нельзя зарабатывать“. Особенно возмутительно, по его словам, то, что такие бренды часто создают люди, не являющиеся православными
